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中南大学昶谈战略丨开辟增长的第二曲线:从湖南卫视到芒果TV的战略创业(上)

2021-02-20 11:40:59

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战略创业,一种保持竞争优势与机会寻求平衡的能力与动态过程,为企业家提供了化解创业与守业之间矛盾的解决之道: 即在第一曲线(即传统业务)逼近增长极限点之前,找到实现企业下一条增长的第二曲线。


S曲线是一条生命线,一切事物发展都逃不开S曲线。每个组织和企业的增长终将逼近极限。当处于极限点,企业不可避免地开始业绩下降,无论企业多么努力,也难以进步。查尔斯·汉廸指出,这种下降只能被延迟,但不可逆转。


基业长青是摆在每个企业面前的永恒问题。在非连续性创新爆炸的今天,企业开辟增长第二曲线的压力比任何时候都大。究竟企业应该如何开辟第二曲线呢?


位于中部地区的芒果军团湖南广播影视集团(以下简称“湖南广电”),是我国传媒企业的翘楚。面对移动互联网新媒体的挑战,湖南广电启动了“一云多屏、两翼齐飞”战略,移植湖南卫视内容生产的基因,大力发展互联网视频业务芒果TV,形成“双平台”驱动、全媒体发展的新格局,稳稳地占据了年轻受众的市场。2020年6月12日芒果TV制作的《乘风破浪的姐姐》开播,当天上市主体芒果超媒总市值突破千亿,标志着湖南广电开辟的第二曲线进入增长的快车道。那么,湖南广电是如何选择第二曲线开辟时机和赛道的呢?第一曲线与第二曲线之间有何关系?以及采取什么样的策略开辟第二曲线呢?


芒果简史


湖南广电俗称芒果军团,成立于2000年12月27日,是中国第一家省级广电传媒集团。2010年湖南电视台与湖南广播影视集团合并,组建了湖南广播电视台。2015年7月2日,整合了湖南广播电视台相关可剥离的经营性资产与芒果传媒有限公司,组建成新的湖南广播影视集团有限公司。2018年7月27日,湖南广播影视集团将湖南网控集团、潇影电影集团纳入管理,整体转企,成为一家集广播、电视、影视、网络为一体的的全媒体集团。其中,湖南卫视和芒果TV(湖南广电互联网视频平台呼号)是芒果军团中最为耀眼的的双子星。


湖南卫视因其台标形似芒果,号称“芒果台”。它是湖南广电旗下的一套综合性电视频道,于1997年1月1日上星(卫星)后,推出了《快乐大本营》等优质节目,影响力不断增大。2002年,湖南卫视明确了“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国”的战略定位,并以“青春、靓丽、时尚”作为频道特色,陆续推出了《超级女声》《天天向上》《我是歌手》等新锐节目。过去的十几年,湖南卫视在内容方面不断推陈出新,内容涵盖生活纪实、亲子孝道、真人秀等多个方面,使得湖南卫视收视率长期在省级卫视中位居首位,享有“电视湘军”的美誉。


芒果TV是湖南广电互联网视频平台呼号,由快乐阳光公司运营,它的母公司最初是芒果传媒。芒果传媒于2010年成立,是一家涵盖互联网视频、影视内容、互动娱乐、媒体零售等业务的新型媒体集团。2018年8月2日,湖南广电将芒果传媒旗下的快乐阳光、芒果互娱、芒果娱乐、芒果影视、天娱传媒等五家市场化运作的公司注入上市公司快乐购,并更名为“芒果超媒”。通过此轮上市重组,芒果TV便被纳入到芒果超媒旗下,成为在中国A股上市的唯一的国有互联网视频平台。2019 年,芒果TV日活跃用户从当初的30万暴增至7200万,手机App下载安装激活量超7.9亿,有效会员突破1500万,实现利润11.6亿元。仅成立四年之际,芒果TV便已跻身中国网络视频行业第四,成为中国最早一家实现盈利的视频网络媒体。


时机选择


2013年全媒体竞争时期到来,以互联网、移动互联网为代表的新媒体快速崛起,人们阅读、获取信息的方式与渠道有了巨大变化,媒体形态与竞争格局也出现根本性改变。传统纸媒日渐式微,电视媒体雄风不再,新兴媒体“攻城略地”,对传统媒体的围剿可谓空前绝后。此时的湖南广电,得益于自身多年内容优势的积累、品牌价值的巩固和人才队伍的壮大,反倒处于厚积薄发的事业发展巅峰期。湖南卫视节目收视率一直保持省级卫视第一的成绩,成为市场中“铁打的老大”。播出的多元化综艺、电视节目层出不穷,质量高口碑好,热度更是不断攀升。如头部综艺《快乐大本营》与《天天向上》、慢综艺先驱《中餐厅》、独门品牌《歌手》、新品节目《声临其境》等电视节目,引爆收视狂潮。湖南卫视的品牌价值和广告创收也屡创新高,成为国内首个单频道年度广告创收突破100亿元的省级卫视。


信奉“不创新毋宁死”的芒果人,却在盛世中感觉到了隐忧。如果只是守摊子,一味享有品牌优势的长尾红利,可能仍会持续收益。但在媒体融合、竞争加剧的大环境下,这样的好日子至多还有三到五年的光景,不进步就意味着落伍,几代广电人呕心沥血打造的品牌就会不保。广电生态正在改变,平衡正在打破, 危机已经出现。


从技术变革角度来看,新兴技术的飞速发展给广电行业带来了深远影响。一方面,由于移动互联网的崛起和发展,以网络为载体的新媒体凭借终端渠道选择多、传播速度快、易保存的特点,迅速占领了媒体主阵地;另一方面,技术迭代也为广电媒体赋予了新能量。多屏大数据技术实现了手机、电视、平板、PC等多屏互动的商用化;人工智能技术重构内容生产流程,促进广告为主的传统盈利模式向内容付费模式转变;云计算有助于新闻报道的深度挖掘与广度拓宽,以及预测未来发展趋势;虚拟现实技术对媒体内容呈现形式进行拓展,给受众浸入式体验,为传统媒体在影视、游戏等诸多领域开创出新的盈利模式。


从行业竞争角度来看,随着新兴媒体的崛起,传统广电的竞争对手已不仅仅是其他省级卫视,而是越来越“媒体化”的BAT新媒体大佬。广告商的广告投放逐渐从电视媒体转向新媒体,电视媒体平台价值被日渐稀释。据 CTR的数据显示,2013年我国电视媒体的广告收入增速同比下降3.93%。除此之外,新媒体凭借资金实力雄厚、用人机制灵活、工资待遇优厚等优势,从电视台“挖人”,导致人才不断外流。例如,爱奇艺40%的内容制作团队成员都从电视台引进。


从用户行为角度来看,用户偏向选择互动性强、内容丰富度高、能够随看随点的视频渠道。随着互联网和移动互联网的普及,公众手握自媒体就能更便捷地接收资讯和发表意见。传统广电“影像内容+广电渠道”的模式几乎不能满足当前市场的需求。电视收视率下降、 收视人群老龄化、电视观众流失的趋势已难以阻挡。与此同时,互联网和移动互联网用户却飞速增长,尤其是在互联网和移动终端聚集了数量众多的年轻人。2013年我国网络视频用户规模达4.28亿,网络视频使用率接近70%。网民人均每天上网时长超过200分钟,已经遥遥领先于电视。越来越多的人将网络和手机视为获取信息、消费娱乐的第一渠道。


2013年8月,中央第一次提出“加快传统媒体和新兴媒体融合发展”。湖南广电人敏锐地意识到,媒体融合是要把握的时代重大机遇。在媒体融合中,未来只有两条路,不逆袭就被边缘化。随着资本的大量涌入,互联网视频行业增长已过S曲线的“破局点”,但行业内还未出现一家盈利的视频网站,故此时的市场格局并未成熟,仍存在成长空间和发展机会。综合内外部条件分析,湖南广电意识到,开辟增长第二曲线的最佳机会窗口已经出现。


赛道选择


作为国内首屈一指的播出平台,湖南卫视在全国拥有2.7亿35岁以下的年轻观众,与新媒体的主要用户群体十分吻合。得益于持续的内容创新,湖南卫视在微信、微博等社交平台中也十分活跃。湖南广电意识到湖南卫视的年轻观众背后蕴含的巨大商业价值,如何改变传统电视媒体一次性广告收入的盈利模式,找到新的增长点呢?湖南广电早期进行了一系列试水。


2004年|成立天娱传媒


早在2004年5月,湖南广电成立了天娱传媒,从事唱片发行、娱乐活动策划、艺人经纪等业务。2005年,天娱传媒借助湖南卫视推出《超级女声》选秀节目,创造了选秀节目的神话。后续推出的“超女”、“快男” 系列节目捧红了李宇春、张靓颖、华晨宇等如今歌坛中炙手可热的实力唱将。然而,随着限娱令的发布、其他卫视的跟进、观众偏好的改变,风靡一时的“超女”、“快男” 系列选秀节目现已从电视荧幕消失。天娱传媒的风头已非昔比。


2005年|进军电视购物


2005年12月,快乐购进军电视购物行业,凭借湖南卫视主持人站台,锁定湖南卫视年轻观众,开业运营四年会员数便突破了300万,并于2015年在深交所上市。然而,随着淘宝、京东等电子商务平台的兴起,对电视购物行业冲击巨大。


2009年|布局网络游戏


2009年6月,湖南广电旗下新媒体金鹰网开始在网络游戏领域布局,推出了在线游戏平台和十几款手机游戏。得益于湖南卫视的宣传、当红综艺节目的热播,这些手机游戏一时广受欢迎。然而,湖南广电并不具备网络游戏研发能力,金鹰网面临头部游戏运营开发商的左右夹击。


2009年|组建快乐淘宝


2009年12月29日,湖南卫视与淘宝网共同组建了快乐淘宝公司。2010年湖南卫视在晚间黄金档推出了节目《越淘越开心》,首播之际观众规模便达《越淘越开心》,首播之际观众规模便达3,000万,当晚100多万用户参与了淘宝“Hitao”的5秒秒杀活动,创造了当时电视与网络互动的最高参与记录。但不久之后,湖南卫视便意识到电视观众带来的商业价值远不及互联网用户。


2012年|推出“呼啦”


2012年12月31日,湖南卫视推出一款面向电视的互动社交智能App“呼啦”。此后,在湖南卫视大型晚会中,呼啦用户迅速成为节目线下活动中活跃的粉丝群体。背靠湖南卫视的品牌和口碑,呼啦上线仅9个月便俘获了近 800万用户,成为了行业内的奇迹。然而,呼啦实质上仍是一个围绕优质电视节目进行用户互动的平台。


这些尝试都曾领传统媒体风气之先,却没有形成可持续性的赛道模式。真正的改变,来自2013年湖南卫视节目版权“独卖”试水。乐视以过亿元拿到《我是歌手2》的独家网络版权,爱奇艺则以2亿元打包买下湖南卫视《快乐大本营》《天天向上》《爸爸去哪儿2》《百变大咖秀》《我们约会吧》的版权。拿到资源的乐视与爱奇艺,收获了意料之外的惊喜。2014年初,《我是歌手2》播出,赛程还未过半,节目已为乐视带来了两亿元收入。同时,乐视视频移动客户端日播放量突破1亿大关,成为继优酷之后国内第二家日移动播放量破亿的视频网站。爱奇艺在拿到湖南卫视多个独家资源之后,进行了专项网络招商,仅《爸爸去哪儿2》网络播出冠名就拿到了6,600万元,一举收回近三分之一的成本。此外,凭借湖南卫视的独有资源,在2014年视频网站年度排行榜中,爱奇艺打败优酷,排名从第二升至第一。时任台长吕焕斌恍然大悟,“既然版权价值如此高,与其为他人作嫁衣,还不如拿来为我所用。我们拥有最优质、最核心的内容资源,为何不主动去做新媒体的老板,反而养虎为患?”湖南广电的核心资源是优质内容,核心优势是优秀内容团队和品牌,只有对自身核心优势资源进行有效整合并放大,选择独特的赛道模式才能使新业务落地生根。湖南广电决意进军互联网视频业务,自建平台,大力发展芒果TV。

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